Evoluzione del Turismo Online: flash deals ed abitudini degli utenti

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Cos’è il Micro-Tripper? E’ un modo di andare in vacanza, nato spontaneamente, caratterizzato dal soggiorno breve e supportato dai flash deals, ovvero offerte presenti sui gruppo di acquisto tipo Groupon e nei private travel club tipo Jetsetter.

Dopo un periodo iniziale dominato dallo scetticismo iniziale di molte aziende, sembra che il modello delle vendite flash sia un vero affare, che incomincia fra l’altro ad occupare una rilevante quota di mercato nel settore turistico.  Non a caso ogni mese in questo ambito nascono nuovi siti come funghi, e guarda un pò anche google ha realizzato la sua piattaforma per i deals, chiamata Google Deals appunto (attiva solo in Usa per ora).

Queste nuove realtà turistiche di tipo social e-commerce non stanno interferendo nel business delle OTA, ma bensì stanno scoprendo e attraendo un nuovo segmento di mercato nel turismo che viene definito “il micro-tripper spontaneo”.

Il micro-tripper spontaneo, usufruisce di un “nuovo modello di pacchetto vacanze” e nasce dalla convergenza di molteplici fattori:

  • social networking e voglio di condivisione
  • nuove tecnologie per l’e-commerce
  • e-mail marketing
  • una lunga fase di recessione economica
  • l’insaziabile desiderio di ogni individuo di comprare offerte

In genere sono le madri di famiglia il cliente tipo per il micro-trip. I micro-tripper in media viaggiano da 3 a 5 volte l’anno, con pernottamenti di una o due notti. Inoltre i micro-tripper scelgono destinazioni e strutture ricettive che nel 75% dei casi non conoscono o non hanno mai visitato prima né hanno pianificato di farlo.

I viaggi acquistati non sono mai pianificati consapevolmente e un enorme numero di acquisti dei micro-tripper avviene dopo aver sentito parlare del viaggio da amici e familiari o tramite l’e-mail marketing arrivatogli nella casella di posta, in entrambi i casi l’acquisto avviene entro 24 ore. Insomma se l’offerta è allettante, il micro-tripper agisce d’impulso e fa subito le valigie!

Il micro-tripper spontaneo non è un cliente delle OTA (che riguardano il mercato del turismo pianificato in anticipo). Il mercato del micro-tripper è diverso da qualsiasi altro mercato maturo del turismo.

Matt Zito esperto di turismo che ha coniato questo termine afferma:

“credo che questo mercato non sia guidato da sconti del 50% o più sulle tariffe, come molte persone pensano, ma dalla potenza dell’acquisto d’impulso e dalle opportunità che crea per le strutture ricettive nel senso di un nuovo canale di distribuzione online.”

Su questo non sono d’accordo! Per me l’acquisto d’impulso funziona nella stragrande maggioranza dei casi solo se c’è uno sconto alto, lo dico per eseprienza dopo aver gestito decine di newsletter in ambito turistico. Quando ho inviato newsletter con un’offerta accattivante, con sconti a partire tra il 20 al 40%, le prenotazioni fioccavano, in caso contrario erano nella media.

Detto ciò la differenza principale tra un acquirente OTA e un micro-tripper è l‘acquisto ragionato contro l’acquisto d’impulso.

Il modello di prenotazione presente sui siti delle OTA e i procedimenti di vendita supportano itinerari già programmati tramite un booking engine, in cui il viaggiatore sceglie dove andare e quando partire selezionando destinazione, date di arrivo e partenza. Questa è la funzione principale delle prenotazioni via OTA.

Invece le vendite flash, i gruppi di acquisto e i private travel club supportano poco la pianificazione, poichè come modello di prenotazione utilizzano il direct email marketing, inviando newsletter per presentare un’offerta, un’esperienza di viaggio o una destinazione di cui il turista non ha mai sentito parlare in precedenza.

Zito sostiene anche:

“sono in contatto con più di 100 direttori di vendite e revenue manager di molti dei maggiori hotel e resort del Nord America. Alcuni mi hanno detto che il loro business con le OTA sta leggermente diminuendo, a fronte di un incremento della categoria “vendita flash, privata, gruppo d’acquisto”.

Dunque la recente joint venture tra Groupon ed Expedia non è avvenuta perché Expedia considera questa una minaccia, ma come un’opportunità per entrare in questo nuovo mercato, che il loro modello di business attuale non supporta.

Ma cosa ne pensano gli albergatori?

Zito ne cita un paio a dir poco entusiasti, uno dei quali afferma: “Le compagnie di viaggio social ed e-commerce sono diventate parte della nostra vita quotidiana. Questo è un nuovo canale di distribuzione, le vendite del canale social e-commerce hanno superato quelle tramite OTA sia nei pernottamenti sia nell’Average Daily Rate.

Zito infine sostiene una teoria che però trovo abbastanza fuorviante:

“Se siete d’accordo che il vostro canale OTA raggiunge turisti che sanno già di voler visitare il vostro hotel o la destinazione in cui si trova, mentre il micro-tripper spontaneo rappresenta un nuovo segmento di mercato, vedrete i flash deals, le vendite private e le aziende che trattano acquisti di gruppo come un nuovo canale di distribuzione online.”

Occorre capire come valutare una prenotazione via OTA a confronto con una per micro-tripper.

Un’offerta di successo con queste nuove modalità è una tariffa scontata del 50%, su cui l’albergatore paga una commissione del 20-40%. L’offerta del 50% è l’esca che attira i micro-tripper dai loro computer.

Un’offerta del 50% abbinata ad una commissione del 30% è un 65% in meno sulla vostra tariffa migliore, quindi a tali condizioni vendereste una marea di camere anche da soli!

Questo nuovo canale di distribuzione può avere un senso come strategia di acquisizione clienti, sole se almeno un 15-25% dei micro-tripper che hanno approfittato di uno sconto così alto diverrà un cliente abituale, altrimenti ci avrete rimesso.

Sicuramente ci sono anche dei benefici secondari, come la vendita ai micro-tripper di servizi aggiuntivi e un’esposizione elevata del vostro brand tramite campagne marketing e newsletter che lo faranno apparire verso milioni di utenti.

Sempre più ricerche generiche sui motori di ricerca

Un’altra ricerca appena pubblicata dalla Greenlights, azienda specializzata nel search engine marketing, sembra confermare questa evoluzione delle abitudini dei turisti online, infatti le ricerche generiche in ambito turistico, relative al mese di febbraio 2011 sono quasi raddoppiate in un anno.

In pratica gli utenti su google, yahoo e bing prima effettuavano ricerche con parole chiave abbinate ad una destinazione, tipo hotel roma centro, ora invece utilizzano combinazioni di keywords generiche come per esempio: offerta hotel benessere.

Infatti dei 3,1 milioni di ricerche correlate al travel su Google lo scorso febbraio, il 61% non erano su destinazioni specifiche, questo significa che le ricerche di questo tipo sono state 1,9 milioni, un incremento del 192% in un anno.

Secondo Greenlight, questo prova che i consumatori sono meno interessati alla destinazione e più orientati alla ricerca di un’offerta vantaggiosa.

Questo spiegherebbe l’incremento del 10% nella ricerca di vacanze in Europa. Con meno soldi da spendere, i consumatori preferiscono evitare costosi voli aerei di lunga durata.

Considerazioni

Come ho già detto più volte, il prezzo è diventato il principale fattore nella scelta dei turisti, mettendo in secondo piano perfino la destinazione. E’ triste, ma bisogna prenderne atto, la crisi economica mondiale ha trasformato radicalmente il settore travel, e questa evoluzione sembra essere ogni giorno più rapida ed imprevedibile.

Credo che il micro-tripper sia un segmento di mercato in forte crescita, che ovviamente non si può ignorare, soprattutto poichè rappresenta una grossa opportunità per molti hotel e strutture ricettive, in condizioni particolari.

Per quanto mi riguarda consiglio di provare ad utilizzare i flash deals solo in questi casi:

  • strutture di recente apertura ed in fase di avviamento
  • strutture ubicate in destinazioni turistiche poco allettanti
  • strutture frequentate solo per brevi periodi stagionali
  • strutture che hanno ricevuto una cancellazione di massa e si ritrovano molte camere vuote
  • strutture che hanno una cattiva reputazione e vogliono attirare nuovi clienti per migliorarla

In tutti gli altri casi rimango della stessa opinione, state alla larga dai flash deals ed investite su una strategia di web marketing per il vs. hotel, otterrete benefici a lungo termine sul canale di vendita diretto e non intaccherete l’immagine della vostra struttura ricettiva.

Fonti: Tnooz e Greenlight

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