Come misurare gli investimenti sui social network? Le metriche del social media marketing per il turismo

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Negli ultimi tempi sto ricevendo diverse richieste da clienti che vogliono affidarmi lo sviluppo di una strategia di social media marketing.

Sarà la moda del momento? O sarà che finalmente gli albergatori hanno capito l’importanza di essere su facebook e twitter?:-)

In un caso o nell’altro, quando illustro al mio committente i benefici di un investimento in ambito social e gli obiettivi realizzabili, nella maggior parte dei casi all’entusiasmo e all’interesse iniziale subentra la demotivazione poiché le aspettative sono spesso eccessive rispetto alla realtà.

Il problema riguarda proprio le attese dell’albergatore, che sono troppo spesso correlate ad un mero aspetto economico, ovvero “se spendo 100 quanto mi rientra?

I social network sono uno strumento sensazionale, utilizzato dalle aziende di tutto il mondo per fare advertising, branding, customer relationship management e tanto altro ancora, ma se si cerca di prevedere con precisione assoluta il ritorno sull’investimento, si commette un grosso errore.

Infatti come già detto in passato, in ambito social il calcolo del ROI non è possibile e proprio per questo si parla di ROE (Return on engagement), cioè ritorno in termini di interazione.

A tale proposito di seguito trovate un elenco delle metriche che utilizzo solitamente per verificare il raggiungimento di obiettivi specifici, e quindi per valutare la bontà e l’efficacia di una strategia social per un hotel. Specifico però che non tutti gli hotel hanno gli stessi obiettivi, alcuni utilizzano facebook e twitter solo in ottica reputation, altri per promuovere principalmente offerte speciali, alcuni per veicolare contenuti specifici, quindi le metriche non vanno applicate in toto, ma utilizzate a seconda delle esigenze.

Spero che la lettura chiarisca le idee a chi ha ancora dei punti interrogativi, e soprattutto stimoli la categoria degli albergatori ad approcciarsi nella maniera corretta ai social network.

Le metriche Social Media Marketing

  1. Numero di facebook fan: il numero di utenti che diventano fan sulla pagina facebook dell’hotel. Non c’è una quantità di riferimento, più sono e meglio è, ed il tempo necessario per ottenere una buona audience dipende da diversi fattori (interesse generato dagli aggiornamenti di status, viralità delle iniziative pubblicate, costanza nell’interazione con gli utenti, etc). In fase iniziale per ottenere una buona base di utenti profilati consiglio di investire qualche centinaio di euro in facebook ads ed inviare una newsletter al proprio database clienti per invitarli a diventare fan.
  2. Numero di follower su twitter: il numero di utenti che seguono il profilo twitter dell’hotel. Per ottenere un buon seguito consiglio di pubblicare tweet che riguardino contenuti interessanti e non essere troppo spammosi o ridondanti tweettando solo a proposito di offerte e last minute. E’ utile anche diventare follower di profili affini in cui si parla di turismo, viaggi o della destinazione in cui si trova l’hotel.
  3. Traffico generato: il traffico veicolato dai social network sul sito dell’hotel, che poi si converte in diversi modi. La visita va infatti ulteriormente analizzata per capire se è stata proficua o meno, per farlo utilizzo le 3 metriche successive.
  4. Prenotazioni generate: per gli hotel che hanno un booking engine con tracking delle conversioni, è possibile misurare il numero di prenotazioni generate dai social network. Tale metrica è fondamentale soprattutto per gli hotel che effettuano campagne di advertising con Facebook Ads o Promoted Tweets.
  5. Lead generati: il numero di visitatori che viene convertito in Lead, cioè contatti qualificati tramite l’iscrizione alla newsletter dell’hotel, o la richiesta di disponibilità con e-mail o contact form.
  6. Pagine visitate e frequenza di rimbalzo: la profondità e la durata della visita da parte degli utenti che accedono al sito dell’hotel dai social network. Oltre alla quantità delle visite, è importante misurare anche la qualità! Se la maggior parte degli utenti provenienti dai social network visita in media una sola pagina, e rimane su questa pochi secondi, c’è sicuramente qualcosa che non funziona. Probabilmente la landing page è strutturata male, i contenuti sono poco pertinenti, il caricamento troppo lento, etc.
  7. Incremento di fan e follower: il numero degli utenti collegati ai profili social cresce costantemente? oppure dopo una prima fase positiva il trend di crescita si arresta? Se avviene ciò vuol dire che i contenuti pubblicati a lungo andare si rivelano poco interessanti, mancano di viralità, e quindi il passaparola spontaneo che genera l’aumento di fan e follower viene meno.
  8. Check in: il numero di check in effettuati nell’hotel con smartphone attraverso app geolocal tipo facebook places, foursquare e gowalla.
  9. Percentuale di utenti attivi: il numero di utenti che interagiscono, condividono ed amplificano i contenuti pubblicati sui profili social dell’hotel. Se manca l’interazione, gli utenti non commentano gli aggiornamenti di status, non premono il pulsante like, non cliccano sui link proposti, vuol dire che non sono interessanti e quindi è il caso di cambiare strategia.
  10. Rapporti sulle attività: quali sono i contenuti pubblicati che generano più interazione? Quali quelli che invece non sortiscono effetti? Qual’è l’orario migliore per pubblicare un aggiornamento? Questa metrica è necessaria per comprendere appieno come stimolare l’interazione con gli utenti. Su facebook è possibile utilizzare lo strumento Insights, mentre a breve twitter che ancora non consente di visualizzare delle statistiche relative ai profili, dovrebbe rilasciare un tool dal nome Twitter Analytics , che fornirà il numero di click, visualizzazioni, contatti, retweet, etc.
  11. Menzioni e reputazione del brand: gli utenti citano il tuo brand nelle loro conversazioni o nei loro tweet? Quante sono le citazioni? Tali citazioni sono positive o negative? Complessivamente com’è la reputazione dell’hotel sui social media? In rete ci sono diversi tool per tenere sotto controllo queste informazioni, fra i gratuiti consiglio Social Mention, mentre fra quelli a pagamento l’ottimo Radian6.
  12. Viralità e fedeltà: i tuoi fan e follower condividono ed amplificano i contenuti e link pubblicati sui profili dell’hotel? Quanti utenti effettuano tale azione e quanto spesso? La condivisione effettuata da un fan o follower quante volte viene a sua volta ricondivisa da altri utenti del suo network?
  13. Interazione sul blog: se l’hotel ha un corporate blog, i social network si rivelano molto utili per amplificare la visibilità dei post pubblicati, o per incoraggiare commenti e risposte degli utenti. Quindi è da tenere in considerazione il numero di visite sul blog provenienti dai social network, il numero di iscritti al feed del blog, i commenti degli utenti, etc.

E voi misurate le vs. attività sui social network? Pensate mi sia dimenticato qualcosa? Se volete fatemi sapere scrivendo un commento sul blog!

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