Groupon e gruppi d’acquisto: opportunità o minaccia per gli hotel?

Tutti conosciamo Groupon e gli altri gruppi di acquisto in ambito turistico che offrono giornalmente offerte, last minute e pacchetti di ogni tipo a prezzi fortemente ribassati. Per chi ancora non li conoscesse consiglio di leggere questo mio articolo in proposito, riguardante proprio i gruppi di acquisto ed i temporary travel club.

I coupon sono la moda del momento, gli utenti ne vanno pazzi soprattutto per il settore dei viaggi, un vero filone d’oro in continua crescita, come conferma il country manager di Groupalia per l’Italia Andrea Gualtieri in un’intervista per Job In Tourism: “Già ora il 20% del nostro fatturato deriva da proposte riconducibili al mondo viaggi; e con il nostro avvicinarci a opportunità in grado di includere anche gli spostamenti pensiamo di arrivare al 35-40% entro la fine dell’anno”.

Anche molti albergatori si sono accorti di quanto sia facile vendere centinaia di camere in poche ore su questi canali e si stanno buttando a capofitto su Groupon e simili, ma siamo proprio sicuri che questo tipo di vendita porti dei benefici alle strutture ricettive, e che questo modello di business possa durare nel tempo? Io credo proprio di no!

Gruppi di acquisto: esserci o non esserci? Il dilemma degli albergatori

Lanciare un’offerta su Groupon è senz’altro la via più semplice e veloce per ottenere delle prenotazioni, in virtù della enorme mole di utenti ai quali ogni giorno vengono proposti i deals in corso, ma qual è il vero prezzo da pagare?

Ecco le note dolenti:

  • Groupon accetta solo offerte scontate del 50% minimo rispetto alle tariffe ufficiali dell’hotel
  • L’albergatore deve pagare una commissione salatissima dal 42% al 50% sulla tariffa già scontata.
  • Il numero minimo di camere riservate a Groupon è parecchio alto, ho sentito parlare di almeno 50/100 room nights

Con tali condizioni mi chiedo che senso abbia scegliere un tale canale di vendita, visto che il guadagno sulle prenotazioni va a farsi benedire, ma nonostante ciò molti hotel percorrono ugualmente questa strada nella speranza di fidelizzare i clienti Groupon e ottenere visibilità indotta.

Entrambe le ipotesi però sono a mio avviso alquanto strampalate, poiché se un cliente soggiorna in un hotel a una tariffa ridotta del 50% o più, secondo voi tornerà volentieri in quella struttura pagando la tariffa piena? Ovviamente no, e lo stesso discorso vale anche per chi consulta l’offerta ma non prenota, per l’utente il prezzo del coupon diventa come un marchio incancellabile che viene affibbiato all’hotel, il quale con le normali tariffe perde qualsiasi appeal.

A questo punto si entra in un circolo vizioso, il valore delle camere viene intaccato e tutto questo influisce negativamente sulla percezione del reale valore della struttura ricettiva.

Il colosso Groupon comincia a scricchiolare

Vediamo ora di capire se il gigante Groupon sia davvero così inarrestabile come molti credono. L’incredibile successo di Groupon (il cui fatturato è cresciuto in un anno da 30 milioni di dollari a 713 milioni) ha reso i suoi diretti avversari ancora più determinati a rosicchiare fette di mercato, grazie a strategie aggressive che riguardano soprattutto condizioni più vantaggiose per gli inserzionisti.

Da notare infatti le rigidità contrattuali di Groupon, che paga gli esercenti dopo ben 60 giorni dalla vendita dei coupon, mentre concorrenti come il neonato Google Offers paga dopo soli 4 giorni. Stesso discorso per gli sconti richiesti agli inserzionisti, se Groupon impone un 50% minimo, Groupalia si accontenta, per così dire, anche del 35%.

Groupon sembra essere il meno conveniente anche riguardo le commissioni, dato che al momento chiede dal 42 al 50%, mentre Facebook DEALS si dice che costerà alle aziende una percentuale non superiore al 30%, proprio come quella che pagano gli sviluppatori sui guadagni generati dalle applicazioni.

Differenze non da poco conto, che potrebbero influire negativamente sul futuro di Groupon, il quale se non inizierà a ridimensionarsi in fretta, troverà sempre meno esercenti disposti ad aderire a simili condizioni contrattuali.

I primi segnali di una probabile crisi

Finora Groupon per promuovere i suoi coupon ha fatto leva sulla mole immensa di utenti iscritti e su campagne pubblicitarie molto invasive (banner, annunci ppc, email marketing, ecc.), che le hanno giovato in termini di notorietà ma che alla lunga stanno facendo emergere qualche problema.

Come afferma Kevin McCarthy riportando una ricerca dell’aggregatore Yipit su Groupon, il modello di business dell’azienda sta peggiorando sui mercati dove esiste da più tempo, come Boston.

Infatti se è vero che il numero di offerte giornaliere è aumentato da 1 a 5 nell’ultimo anno, è pur vero che la spesa media per utente è diminuita da 18 $ a 14 $.

Anche il costo di acquisizione di un nuovo utente prima era di 7 $ mentre ora è salito a ben 30 $. Insomma se questo trend non si arresta Groupon rischia di andare in perdita sulle vendite dei coupon.

Web marketing, la vera risorsa per ottenere visibilità

La crisi economica mondiale degli ultimi anni è sicuramente uno dei fattori principali che ha contribuito alla nascita e al successo dei gruppi di acquisto anche nel settore dei viaggi, ma mi rendo conto che la situazione attuale è dovuta anche alla mancanza di lucidità, coraggio e coesione di molti albergatori, che anziché investire e ingegnarsi per trovare delle soluzioni in un momento difficile, ha preferito tuffarsi su alternative apparentemente meno onerose e più facili, ovvero le OTA prima e i gruppi di acquisto poi.

Partecipando a diversi incontri di categoria, sento spesso lamentarsi delle commissioni troppo alte richieste dagli intermediari, ma mi pare evidente che manchi l’unità di intenti tra albergatori e associazioni di categoria, i quali se facessero un fronte unito potrebbero sicuramente contrattare per ottenere commissioni più basse da Groupon, Expedia e via dicendo…

Arrivati a questo punto invece il mercato sembra drogato, a causa di coupon, last minute, tariffe opache e chissà cos’altro, gli utenti sanno che ogni giorno ci sono a loro disposizione offerte di ogni tipo e questo li induce a non comprare più a tariffa piena, se non in rarissimi casi.

Invertire la tendenza non è facile, eppure esistono dei modi per ottenere risultati senza svendersi.

A costo di sembrare ripetitivo, ribadisco ancora una volta che pianificare e investire su una strategia di web marketing proprietaria, è l’unico modo per stimolare il canale di vendita diretta a danno degli intermediari. Se un hotel, anziché pagare dal 25 al 50% di commissioni per le prenotazioni ricevute dagli intermediari (senza contare il mancato guadagno dovuto allo sconto sulle tariffe), investisse una parte di questa somma per realizzare un nuovo sito web più efficace, sul quale svolgere poi attività promozionali come SEO/SEM, Direct Email Marketing, ed effettuasse magari anche una strategia social su Facebook e Twitter, non pensate che i benefici sarebbero di gran lunga superiori? Certamente si!

Fare promozioni senza perdere la faccia

Proporre offerte speciali e sconti, anche consistenti senza perdere la faccia, è possibile ma non va mai sottovalutato l’impatto sugli utenti e sul pricing complessivo dell’hotel.

Le soluzioni a disposizione di un hotel sono numerose e se utilizzate con logica generano un effetto che non è paragonabile “al calarsi le braghe come avviene su Groupon“.

Tali offerte a seconda degli strumenti utilizzati, possono essere veicolate in maniera precisa ad un numero ristretto di utenti, tutelando quindi brand identity e valore della struttura, vediamo quali sono i canali più idonei:

  • newsletter: per inviare offerte esclusive all’elenco clienti che ha soggiornato in precedenza nell’hotel
  • campagne pay per click: impostate in base a specifiche parole chiave per promuovere offerte presenti in apposite landing page
  • Private Travel Club: le cui offerte sono visibili solo agli utenti iscritti (solitamente un numero molto limitato)
  • tariffe opache delle OTA: per le offerte omnicomprensive (volo+ pernottamento + altri servizi)
  • social network: per promozioni esclusive riservate solo ai fan della pagina Facebook o per i Follower Twitter

Quest’ultima alternativa si sta diffondendo gradualmente anche in Italia, poichè avere dei canali social del proprio hotel è un ottimo modo di relazionarsi con gli utenti/clienti, dà l’opportunità di fornire informazioni non solo commerciali (ad esempio consigli sul territorio, eventi, curiosità, convenzioni con altri servizi) e permette di dialogare con i fan offrendo periodicamente offerte e sconti esclusivi.

A tale proposito è consigliabile seguire questi semplici consigli:

  • pubblicare forti sconti e last minute ma solo in determinati periodi dell’anno non 12 mesi su 12
  • evitare di essere troppo ridondanti, pubblicando troppe offerte e bombardando gli utenti
  • segmentare le offerte in base ai canali utilizzati, non promuovete la stessa offerta con tutti gli strumenti elencati in precedenza

Gli hotel devono imparare a vendere esperienze, non camere!

Questo penso sia il punto più importante di tutti. Alcune statistiche di settore indicano come il fattore prezzo sia sempre più importante per la scelta di un hotel, e in alcuni casi sia addirittura predominante rispetto alla scelta della destinazione.

In pratica c’è una grossa percentuale di utenti che prenota la sistemazione per le proprie vacanze solo in base ad una ricerca compulsiva fra la miriade di offerte e last minute presenti in rete, dato abbastanza allarmante direi.

Tutto ciò dipende dal fatto che troppo spesso sul sito di un hotel si cerca solo di vendere camere, mentre con una comunicazione più coinvolgente si dovrebbero esaltare i punti di forza di una destinazione, o magari trasmettere le emozioni che si possono provare durante un soggiorno abbinato a un pacchetto articolato.

Bisogna cercare di coinvolgere l’utente a livello empatico, e quindi far comprendere che una vacanza è un’esperienza importante, e come tale va pianificata con una logica e con un’attitudine diversa rispetto a quando si cerca un paio di scarpe da ginnastica in saldo.

E voi come la pensate in proposito?

Rettifica da parte di Groupon

Sono stato contattato dall’ufficio stampa di Groupon Italia, il quale mi comunica alcune rettifiche che per trasparenza riporto integralmente di seguito:

Abbiamo letto il suo articolo sul sito Turismo e Consigli; al di là delle valutazioni personali e dell’interesse professionale che muove la sua critica, volevo cortesemente precisare alcuni punti per evitare di fare confusione.

Le rispondo privatamente così da evitare spiacevoli ed inutili polemiche.

1) Groupon non pretende dall’albergatore un numero minimo di camere da destinare agli utenti; le nostre offerte hanno un limite temporale e restano valide online solitamente 48 ore, periodo nel quale si sviluppano le vendite. Le prenotazioni vengono poi gestite direttamente dal partner nei 6 mesi di validità del coupon acquistato.

2) Le nostre proposte, essendo a tempo, non espongono le strutture a prezzi fortemente scontati per lunghi periodi. Lo scopo è proprio quello di comunicare ai clienti che si tratta di un’offerta vantaggiosa, irripetibile, al di fuori dal quella specifica circostanza.

3) Non ci limitiamo a vendere camere ma proponiamo esperienze presentando non solo la struttura ma anche la location selezionata.

4) Non è assolutamente vero che Groupon paga gli esercenti a 60 giorni; i coupon vengono saldati nel momento in cui vengono utilizzati dagli utenti. Risposta: Una serie di fonti attendibili fra cui techcrunch confermano che invece i pagamenti avvengano dopo 60 giorni.

Detto questo le possibilità di promozione online sono molte; noi offriamo un servizio diverso da quello che sicuramente è in grado di proporre lei.

Resto a sua disposizione per eventuali chiarimenti

Cordialmente

Federica Moscheni

Ufficio Stampa Groupon Italia

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