Tutti conosciamo Groupon e gli altri gruppi di acquisto in ambito turistico che offrono giornalmente offerte, last minute e pacchetti di ogni tipo a prezzi fortemente ribassati. Per chi ancora non li conoscesse consiglio di leggere questo mio articolo in proposito, riguardante proprio i gruppi di acquisto ed i temporary travel club.
I coupon sono la moda del momento, gli utenti ne vanno pazzi soprattutto per il settore dei viaggi, un vero filone d’oro in continua crescita, come conferma il country manager di Groupalia per l’Italia Andrea Gualtieri in un’intervista per Job In Tourism: “Già ora il 20% del nostro fatturato deriva da proposte riconducibili al mondo viaggi; e con il nostro avvicinarci a opportunità in grado di includere anche gli spostamenti pensiamo di arrivare al 35-40% entro la fine dell’anno”.
Anche molti albergatori si sono accorti di quanto sia facile vendere centinaia di camere in poche ore su questi canali e si stanno buttando a capofitto su Groupon e simili, ma siamo proprio sicuri che questo tipo di vendita porti dei benefici alle strutture ricettive, e che questo modello di business possa durare nel tempo? Io credo proprio di no!
Gruppi di acquisto: esserci o non esserci? Il dilemma degli albergatori
Lanciare un’offerta su Groupon è senz’altro la via più semplice e veloce per ottenere delle prenotazioni, in virtù della enorme mole di utenti ai quali ogni giorno vengono proposti i deals in corso, ma qual è il vero prezzo da pagare?
Ecco le note dolenti:
- Groupon accetta solo offerte scontate del 50% minimo rispetto alle tariffe ufficiali dell’hotel
- L’albergatore deve pagare una commissione salatissima dal 42% al 50% sulla tariffa già scontata.
- Il numero minimo di camere riservate a Groupon è parecchio alto, ho sentito parlare di almeno 50/100 room nights
Con tali condizioni mi chiedo che senso abbia scegliere un tale canale di vendita, visto che il guadagno sulle prenotazioni va a farsi benedire, ma nonostante ciò molti hotel percorrono ugualmente questa strada nella speranza di fidelizzare i clienti Groupon e ottenere visibilità indotta.
Entrambe le ipotesi però sono a mio avviso alquanto strampalate, poiché se un cliente soggiorna in un hotel a una tariffa ridotta del 50% o più, secondo voi tornerà volentieri in quella struttura pagando la tariffa piena? Ovviamente no, e lo stesso discorso vale anche per chi consulta l’offerta ma non prenota, per l’utente il prezzo del coupon diventa come un marchio incancellabile che viene affibbiato all’hotel, il quale con le normali tariffe perde qualsiasi appeal.
A questo punto si entra in un circolo vizioso, il valore delle camere viene intaccato e tutto questo influisce negativamente sulla percezione del reale valore della struttura ricettiva.
Il colosso Groupon comincia a scricchiolare
Vediamo ora di capire se il gigante Groupon sia davvero così inarrestabile come molti credono. L’incredibile successo di Groupon (il cui fatturato è cresciuto in un anno da 30 milioni di dollari a 713 milioni) ha reso i suoi diretti avversari ancora più determinati a rosicchiare fette di mercato, grazie a strategie aggressive che riguardano soprattutto condizioni più vantaggiose per gli inserzionisti.
Da notare infatti le rigidità contrattuali di Groupon, che paga gli esercenti dopo ben 60 giorni dalla vendita dei coupon, mentre concorrenti come il neonato Google Offers paga dopo soli 4 giorni. Stesso discorso per gli sconti richiesti agli inserzionisti, se Groupon impone un 50% minimo, Groupalia si accontenta, per così dire, anche del 35%.
Groupon sembra essere il meno conveniente anche riguardo le commissioni, dato che al momento chiede dal 42 al 50%, mentre Facebook DEALS si dice che costerà alle aziende una percentuale non superiore al 30%, proprio come quella che pagano gli sviluppatori sui guadagni generati dalle applicazioni.
Differenze non da poco conto, che potrebbero influire negativamente sul futuro di Groupon, il quale se non inizierà a ridimensionarsi in fretta, troverà sempre meno esercenti disposti ad aderire a simili condizioni contrattuali.
I primi segnali di una probabile crisi
Finora Groupon per promuovere i suoi coupon ha fatto leva sulla mole immensa di utenti iscritti e su campagne pubblicitarie molto invasive (banner, annunci ppc, email marketing, ecc.), che le hanno giovato in termini di notorietà ma che alla lunga stanno facendo emergere qualche problema.
Come afferma Kevin McCarthy riportando una ricerca dell’aggregatore Yipit su Groupon, il modello di business dell’azienda sta peggiorando sui mercati dove esiste da più tempo, come Boston.
Infatti se è vero che il numero di offerte giornaliere è aumentato da 1 a 5 nell’ultimo anno, è pur vero che la spesa media per utente è diminuita da 18 $ a 14 $.
Anche il costo di acquisizione di un nuovo utente prima era di 7 $ mentre ora è salito a ben 30 $. Insomma se questo trend non si arresta Groupon rischia di andare in perdita sulle vendite dei coupon.
Web marketing, la vera risorsa per ottenere visibilità
La crisi economica mondiale degli ultimi anni è sicuramente uno dei fattori principali che ha contribuito alla nascita e al successo dei gruppi di acquisto anche nel settore dei viaggi, ma mi rendo conto che la situazione attuale è dovuta anche alla mancanza di lucidità, coraggio e coesione di molti albergatori, che anziché investire e ingegnarsi per trovare delle soluzioni in un momento difficile, ha preferito tuffarsi su alternative apparentemente meno onerose e più facili, ovvero le OTA prima e i gruppi di acquisto poi.
Partecipando a diversi incontri di categoria, sento spesso lamentarsi delle commissioni troppo alte richieste dagli intermediari, ma mi pare evidente che manchi l’unità di intenti tra albergatori e associazioni di categoria, i quali se facessero un fronte unito potrebbero sicuramente contrattare per ottenere commissioni più basse da Groupon, Expedia e via dicendo…
Arrivati a questo punto invece il mercato sembra drogato, a causa di coupon, last minute, tariffe opache e chissà cos’altro, gli utenti sanno che ogni giorno ci sono a loro disposizione offerte di ogni tipo e questo li induce a non comprare più a tariffa piena, se non in rarissimi casi.
Invertire la tendenza non è facile, eppure esistono dei modi per ottenere risultati senza svendersi.
A costo di sembrare ripetitivo, ribadisco ancora una volta che pianificare e investire su una strategia di web marketing proprietaria, è l’unico modo per stimolare il canale di vendita diretta a danno degli intermediari. Se un hotel, anziché pagare dal 25 al 50% di commissioni per le prenotazioni ricevute dagli intermediari (senza contare il mancato guadagno dovuto allo sconto sulle tariffe), investisse una parte di questa somma per realizzare un nuovo sito web più efficace, sul quale svolgere poi attività promozionali come SEO/SEM, Direct Email Marketing, ed effettuasse magari anche una strategia social su Facebook e Twitter, non pensate che i benefici sarebbero di gran lunga superiori? Certamente si!
Fare promozioni senza perdere la faccia
Proporre offerte speciali e sconti, anche consistenti senza perdere la faccia, è possibile ma non va mai sottovalutato l’impatto sugli utenti e sul pricing complessivo dell’hotel.
Le soluzioni a disposizione di un hotel sono numerose e se utilizzate con logica generano un effetto che non è paragonabile “al calarsi le braghe come avviene su Groupon“.
Tali offerte a seconda degli strumenti utilizzati, possono essere veicolate in maniera precisa ad un numero ristretto di utenti, tutelando quindi brand identity e valore della struttura, vediamo quali sono i canali più idonei:
- newsletter: per inviare offerte esclusive all’elenco clienti che ha soggiornato in precedenza nell’hotel
- campagne pay per click: impostate in base a specifiche parole chiave per promuovere offerte presenti in apposite landing page
- Private Travel Club: le cui offerte sono visibili solo agli utenti iscritti (solitamente un numero molto limitato)
- tariffe opache delle OTA: per le offerte omnicomprensive (volo+ pernottamento + altri servizi)
- social network: per promozioni esclusive riservate solo ai fan della pagina Facebook o per i Follower Twitter
Quest’ultima alternativa si sta diffondendo gradualmente anche in Italia, poichè avere dei canali social del proprio hotel è un ottimo modo di relazionarsi con gli utenti/clienti, dà l’opportunità di fornire informazioni non solo commerciali (ad esempio consigli sul territorio, eventi, curiosità, convenzioni con altri servizi) e permette di dialogare con i fan offrendo periodicamente offerte e sconti esclusivi.
A tale proposito è consigliabile seguire questi semplici consigli:
- pubblicare forti sconti e last minute ma solo in determinati periodi dell’anno non 12 mesi su 12
- evitare di essere troppo ridondanti, pubblicando troppe offerte e bombardando gli utenti
- segmentare le offerte in base ai canali utilizzati, non promuovete la stessa offerta con tutti gli strumenti elencati in precedenza
Gli hotel devono imparare a vendere esperienze, non camere!
Questo penso sia il punto più importante di tutti. Alcune statistiche di settore indicano come il fattore prezzo sia sempre più importante per la scelta di un hotel, e in alcuni casi sia addirittura predominante rispetto alla scelta della destinazione.
In pratica c’è una grossa percentuale di utenti che prenota la sistemazione per le proprie vacanze solo in base ad una ricerca compulsiva fra la miriade di offerte e last minute presenti in rete, dato abbastanza allarmante direi.
Tutto ciò dipende dal fatto che troppo spesso sul sito di un hotel si cerca solo di vendere camere, mentre con una comunicazione più coinvolgente si dovrebbero esaltare i punti di forza di una destinazione, o magari trasmettere le emozioni che si possono provare durante un soggiorno abbinato a un pacchetto articolato.
Bisogna cercare di coinvolgere l’utente a livello empatico, e quindi far comprendere che una vacanza è un’esperienza importante, e come tale va pianificata con una logica e con un’attitudine diversa rispetto a quando si cerca un paio di scarpe da ginnastica in saldo.
E voi come la pensate in proposito?
Rettifica da parte di Groupon
Sono stato contattato dall’ufficio stampa di Groupon Italia, il quale mi comunica alcune rettifiche che per trasparenza riporto integralmente di seguito:
Abbiamo letto il suo articolo sul sito Turismo e Consigli; al di là delle valutazioni personali e dell’interesse professionale che muove la sua critica, volevo cortesemente precisare alcuni punti per evitare di fare confusione.
Le rispondo privatamente così da evitare spiacevoli ed inutili polemiche.
1) Groupon non pretende dall’albergatore un numero minimo di camere da destinare agli utenti; le nostre offerte hanno un limite temporale e restano valide online solitamente 48 ore, periodo nel quale si sviluppano le vendite. Le prenotazioni vengono poi gestite direttamente dal partner nei 6 mesi di validità del coupon acquistato.
2) Le nostre proposte, essendo a tempo, non espongono le strutture a prezzi fortemente scontati per lunghi periodi. Lo scopo è proprio quello di comunicare ai clienti che si tratta di un’offerta vantaggiosa, irripetibile, al di fuori dal quella specifica circostanza.
3) Non ci limitiamo a vendere camere ma proponiamo esperienze presentando non solo la struttura ma anche la location selezionata.
4) Non è assolutamente vero che Groupon paga gli esercenti a 60 giorni; i coupon vengono saldati nel momento in cui vengono utilizzati dagli utenti. Risposta: Una serie di fonti attendibili fra cui techcrunch confermano che invece i pagamenti avvengano dopo 60 giorni.
Detto questo le possibilità di promozione online sono molte; noi offriamo un servizio diverso da quello che sicuramente è in grado di proporre lei.
Resto a sua disposizione per eventuali chiarimenti
Cordialmente
Federica Moscheni
Ufficio Stampa Groupon Italia
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Hai centrato il problema! Sono convinto che nn tutto quello che è online può funzionare..ci sono vari strumenti e tutti questi devono essere conosciuti e saper utilizzati
Buono il topic su Groupon aggiungerei, anche la questione IVA spetta all’Hotel pagarla, quindi arriverebbe al 60%.
Ciao Enrico, quoto in pieno il tuo articolo e –come te- penso che un cliente che sceglie di pernottare presso una struttura turistica con uno sconto di circa il 50% rispetto al prezzo ufficiale, difficilmente ritornerà presso la stessa struttura pagando il classico prezzo ufficiale (di molti punti quindi superiore):
spesso i clienti mi chiedono se tali tipi di deals possono favorire la fidelizzazione dell’hotel nei confronti di nuovi consumer e la mia risposta ovviamente è scontata.
Non ho invece gradito la risposta dell’ufficio stampa Groupon nella persona della sig.ra Federica Moscheni, non solo nella parte in cui dice testualmente “Le rispondo privatamente così da evitare spiacevoli ed inutili polemiche”: la funzione di un ufficio stampa è quella di comunicare di certo non verso il singolo ma piuttosto quella di fare networking e diffondere notizie e contenuti.
Benvengano quindi commenti da Groupon, così come rettifiche ma non vedo perché usare simili parole (mi riferisco a quando scrive “inutili polemiche”).
Hai fatto chiarezza esponendo un tuo parere (che in molti accoglieranno) sui cd. gruppi di acquisto.
La replica, in questo caso, non ha avuto modo di precisare o rettificare nulla se non un vero e proprio difetto di comunicazione.
Non vedo inoltre che tipo di esperienza propone Gropuon nel presentare all’interno di un deal l’ubicazione di una struttura e la sua specifica location (piuttosto queste sono operazioni essenziali e necessarie per avere maggiori conversioni in relazione agli acquisti).
Un caro saluto, a te e Groupon…
Ciao Salvatore, sono contento che anche tu condivida la mia analisi! Per quanto riguarda l’ufficio stampa di Groupon, è ovvio che non abbiano gradito il mio post, e se devo essere sincero mi aspettavo una simile rettifica, proprio come avvenne quando pubblicai un articolo con le mie considerazioni su Tripadvisor, a proposito della poca trasparenza delle recensioni. Che dire, fa parte del gioco, ma siamo in un paese libero, e pertanto credo non ci sia nulla di male ad esporre il proprio pensiero in maniera civile. Un saluto!
Complimenti per l’analisi, molto approfondita.
Mi permetto di segnalare un’esperienza positiva con i coupon site: http://blog.imevolution.it/263/coupon-sites-un-esperienza-positiva-per-il-mercato-turistico/
dove si evidenzia che è un buon canale promozionale e ha portato a prenotazioni oltre il periodo di validità del coupon stesso. Quindi l’utente ha avuto modo di conoscere la struttura e di apprezzarla. Dai dati sembra che non sia stata sottovalutata.
In generale credo che questo dei coupon sia un buon canale, ma che vada usato con cognizione di causa e non in maniera scellerata e indistinta. Deve avere carattere di eccezzionalità e scritto chiaramente qual è il prezzo standard.
Ciao Luca e grazie per avermi segnalato il case history che avevo cque già letto tramite un tweet arrivato magicamente. :-) Ti faccio una domanda: pensi che facendo un’offerta scontata del 40 o 50% e promuovendola su canali tipo ppc di adwords, facebook ads, dem, etc. non avreste ottenuto lo stesso risultato? Io credo di si e lo dico per esperienza. Andare sui gruppi d’acquisto è facile, lo possono fare tutti, e non penso ci sia bisogno di una consulenza in tal senso, pianificare un’offerta allettante ma non stracciata, e promuoverla su canali specifici è ben diverso. Un saluto
Ho visto offerte incredibili su Groupon riguardo appartamenti x vacanza poi scopri che dietro in realta’ si nascondono molte voci extra che fanno lievitare il prezzo e ritornare nella media . Ovviamente il gestore scorpora il piu’ possibile per togliere sostanza alla percentuale + sconto richiesta grupon ( 50% provvigione + sconto minimo 20/30 % di quel che resta …. cosa resta e per chi ? ) .Chi troppo vuole nulla stringe : Grupon resta fregato perche’ si vede smontare le tariffe e si ritrova ad essere un veicolo di allettanti fregature , il cliente anche , pure accolto come uno strozzino , ed alla fine pure l’albergatore che lavora per una miseria . Ogniuno tira troppo la corda dalla sua parte alla fine nessuno e’ contento . Spero che questo emerga al piu’ presto per evitare piu’ vittime .Morale : solo un danno .
Per come la vedo io in questa situazione ci rimettono maggiormente il cliente e l’albergatore! Groupon vende i deals in maniera molto limpida, se poi l’hotel è scorretto e carica di costi extra il cliente durante il soggiorno, non è una colpa dell’intermediario. L’albergatore che adotta una simile politica, sicuramente ha vita breve, sono scelte che alla lunga non pagano. Il cliente finale probabilmente prendendo una fregatura di questo tipo, probabilmente capirà che una vacanza scontata del 70% forse denota della lacune sotto vari punti di vista.
Non sono del tutto daccordo con l’articolo. Infatti il fenomeno dei Coupon è assolutamente un metodo pubblicitario innovativo; senza costi fissi ne anticipi in danaro ti permette di mandare in rete la tua azienda e di farla conoscere grazie alle newsletter di questi siti.
Assolutamente senza costi fissi dicevo perchè in effetti si paga solo se viene raggiunto l’obiettivo primario di un messaggio pubblicitario ovvero quello di far entrare un cliente nella nostra azienda! Con tutti gli altri metodi prima paghi poi forse, e dico forse, qualcuno arriva. Le commissioni del 50% sono alte, il 30% sono giuste secondo me.
Per quanto riguarda gli sconti praticati, questi in realtà non sono altro che il pagamento per la pubblicità effettuata ed i clienti sicuramente torneranno o c’è qualcuno che vuol dire che nessuno più entra nei negozi se non ci sono i saldi, o nessuno più fa i contratti con Sky o mediaset al di fuori delle campagne promozionali? non scherziamo
Nessuno discute la validità del mezzo promozionale e il fatto che generi vendite di room nights, ma il ritorno in termini di guadagno su tali vendite non c’è, anzi se si riesce ad andare a paro è grasso che cola, dato che si vende sottocosto e con commissioni vertiginose!