Perché gli hotel stanno perdendo il confronto con le OTA?

hotel vs. ota: come fidelizzare i clienti

Moltissimi viaggiatori cercano soggiorni in hotel last minute sui siti mobile delle strutture ricettive e sulle OTA, ma le prenotazioni avvengono in maggioranza sulle OTA, secondo quanto riportato da un articolo uscito su Skift, Why Hotels are Losing Last-Minute Battle to Booking Sites.

Cerchiamo di capire perché gli utenti mobile preferiscono prenotare sui siti delle Online Travel Agency analizzando alcuni dati riportati da PhoCusWright in questo grafico.

Nello specifico sono visualizzate le differenti finestre di prenotazione online di siti mobile di hotel e OTA.

Immagine 1 - mobile booking hotel e ota

Il grafico è basato sulle sessioni di utenti da dispositivi mobile da maggio a dicembre 2013 raccolte dalla piattaforma di advertising Adara, che si serve dei feed di hotel, OTA, compagnie aeree e altri siti web per potenziare le proprie campagne; i dati del report sono ricavati dalle sessioni di 2 miliardi di utenti.

Il confronto è schiacciante, poiché oltre il 70% delle prenotazioni sulle OTA avviene nelle 24 ore precedenti al check-in in hotel.

Le prenotazioni sui siti degli alberghi, viceversa, sono spalmate abbastanza equamente nei 31 giorni precedenti all’arrivo, senza alcun picco nel booking last minute.

Immediatezza e comparazione dei prezzi, il segreto delle OTA

Tuttavia la ricerca mostra che gli utenti cercano allo stesso modo soggiorni last minute sulle online travel agency (il 30% del totale) e sui siti mobile degli alberghi (il 25%) eppure le conversioni sono molte di più sulle OTA per una questione di immediatezza.

Le OTA, infatti, fanno leva sull’urgenza dell’utente di prenotare e sul suo bisogno di comparare i prezzi di diverse strutture, mentre le prenotazioni last minute effettuate sui siti mobile degli hotel sono generate in prevalenza dalla fidelizzazione, vale a dire da utenti che sono già stati in hotel e in genere usufruiscono di promozioni esclusive, vedi l’articolo in propositoCome fidelizzare i clienti di un hotel?.

In questo caso la fedeltà al nome dell’hotel è un fattore meno importante della location, del prezzo e della valutazione. È un dato di fatto che le OTA e i siti di metasearch abbiano un vantaggio in partenza, perché consentono ai clienti di confrontare i prezzi e vedere quali sono le soluzioni disponibili sul mercato mentre un sito di un hotel può mostrare solo le proprie camere.

Inoltre le OTA più grandi come Priceline, Expedia e Orbitz possono lanciare le proprie offerte last minute in molti modi e su vari canali, mentre di solito gli hotel hanno meno risorse a disposizione per farlo.

Il sottile equilibrio fra strategie di pricing e valorizzazione del brand

La sfida, secondo Douglas Quinby di PhoCusWright, consiste nel bilanciare gli sconti per le prenotazioni last minute e le tariffe migliori rivolte ai clienti di fascia alta piuttosto che cercare di sottrarre le briciole alle OTA.

Un hotel può incrementare la propria autorevolezza e rafforzare il rapporto di fiducia con il potenziale cliente, comunicando una gamma di valori più ampia rispetto ai portali che aggregano offerte ma non possono sostituire il contatto diretto fra struttura ricettiva e ospite, perciò è su quest’ultimo fattore che gli hotel, soprattutto medi e piccoli, devono puntare.

In ogni caso è la travel experience nel suo complesso che sta migrando da una pianificazione fatta esclusivamente via desktop a un processo che si svolge su smartphone e tablet, perciò tutti gli albergatori e gli operatori del settore dovranno facilitare gli utenti sia quando prenotano in anticipo sia quando decidono all’ultimo minuto il proprio viaggio.

Fonte: Skift.com