Travel Meta search: minaccia o opportunità per gli hotel?

travel meta search

I meta search sono diventati recentemente un trend molto discusso in ambito travel tanto da essere divenuti il nuovo campo di battaglia tra le OTA e gli albergatori per conquistare clienti. Sui metamotori turistici abbiamo anche scritto un articolo con molti consigli utili per sfruttarli al meglio, che ti consiglio di leggere.

I travel meta search sono quei siti che aggregano e comparano informazioni, prezzi, offerte e recensioni di strutture ricettive: la diffusione di questi siti sta influenzando il modo in cui gli utenti cercano e prenotano un hotel, perciò è fondamentale capire l’entità dell’impatto dei meta search sull’intero sistema travel e cosa cambia nelle strategie di marketing.

I meta search sono un trend passeggero o ricoprono un ruolo cruciale nel futuro del travel?

La popolarità dei meta search può essere vista come una parte del percorso evolutivo del travel online, poiché attualmente è soprattutto una fascia specifica di viaggiatori a preferire questa modalità, i cosiddetti millennial (i nati tra il 1980 e il 2000), poiché secondo una ricerca citata da Triometric, il 39% di questi usa i meta search per prenotare un hotel anziché le OTA o i siti ufficiali dei brand.

Riguardo invece la nazionalità dei viaggiatori che usano i meta search è interessante il dato elaborato da PhocusWright: il 54% dei turisti cinesi, il 36% degli americani e il 35% dei britannici usano i meta search per confrontare i prezzi. Per queste ragioni gli albergatori non possono restare con le mani in mano ma al contrario devono prepararsi a usare i metamotori come un ulteriore canale di marketing per vincere la sfida con le OTA senza svendersi.

In precedenza solo le OTA e le grandi catene alberghiere potevano pubblicare i prezzi sui meta search, oggi le singole strutture ricettive possono essere inserite su questi siti se hanno un booking engine.

In breve, il vantaggio offerto dai meta search agli utenti sta nel fornirgli ciò che più frequentemente viene richiesto in un unico luogo:

  • Descrizioni e location
  • Recensioni e consigli
  • Tariffe e offerte in tempo reale
  • Disponibilità delle camere

L’intento di questo post è proprio quello di descrivere le opportunità e le criticità dei meta search.

Raggiungere una platea più ampia con i meta search

Tradizionalmente gli albergatori decidevano il prezzo delle camere distribuite sui portali intermediari mantenendo il sito web dell’hotel per le prenotazioni dirette.

Poiché le OTA hanno cominciato a dominare le serp di Google con i brand name degli hotel aderenti, la meta search rappresenta un mezzo per invertire questa tendenza, inoltre i metamotori sono diventati nomi familiari grazie a imponenti campagne pubblicitarie anche sui media tradizionali, perciò gli albergatori possono avvantaggiarsi anche di questo fattore.

Fra i vari travel meta search il più noto e utilizzato dal grande pubblico è di sicuro Trivago, del quale riporto per chi fosse interessato il link alla sezione Hotel Manager, in cui sono spiegati requisiti e modalità di adesione.

Incrementare le prenotazioni dirette

Prima di tutto i meta search non andrebbero considerati come qualsiasi altro canale di distribuzione, perché si tratta di un ibrido che richiede il giusto bilanciamento fra distribuzione e marketing.

Fornire in tempo reale sui meta search la disponibilità, i prezzi e i servizi offerti è una mossa vincente che può sottrarre quote di mercato alle OTA.

Competere con le OTA

Per capire se conviene investire nella presenza diretta sui siti meta search occorre tenere conto del fatto che le OTA sono solo canali di vendita e la rate parity in genere è rispettata dalla maggior parte degli hotel inclusi nelle varie OTA.

In altre parole, su questo canale le OTA sono indistinguibili dai siti di hotel per quanto concerne il pricing, quindi l’albergatore può puntare sul coinvolgimento emozionale per acquisire contatti qualificati.

Tuttavia per arrivare tra i primi 3 risultati nei siti meta search gli hotel devono gestire quotidianamente le offerte.

Gli hotel possono concorrere con le OTA non sulle parole chiave usate dai viaggiatori all’inizio del processo di booking, bensì concentrandosi sul copywriting che descrive l’unicità dell’hotel, in modo da aumentare il CTR e il ROI sui metamotori.

Quali sono i costi da sostenere?

Se l’incidenza del costo per click sulla prenotazione è minore della commissione pagata dall’hotel a un OTA, l’investimento sui meta search è sicuramente redditizio.

Naturalmente è possibile competere solo se il sito dell’hotel ha un booking engine performante e se si utilizza un sistema di statistiche che consenta di monitorare il traffico e tracciare le conversioni.

Riassumendo, le spese da affrontare includono, oltre al CPC, il costo del booking engine e dei tool o del personale impiegato per gestire l’intero processo.

Se la presenza dell’hotel sui meta search è gestita efficacemente si possono ridurre i costi di distribuzione e aumentare le revenue.

La differenza fra prezzo e valore di un hotel

Un terzo di tutti gli acquisti online sono correlati ai viaggi: partendo da questo dato possiamo capire perché ci sono tanti player nel settore pur essendo poco differenziati almeno dal punto di vista del consumatore.

I meta search oggi sembrano orientati verso gli utenti a caccia di offerte, ma in realtà possono evolversi in search engine nei quali prezzo e valore possono essere percepiti differentemente. Tutti i meta search cercano di fornire la migliore user experience possibile prima della fase di prenotazione, poiché sono le motivazioni del viaggiatore e le sue decisioni a portare all’acquisto.

Questo approccio dipende dai contenuti realizzati dall’albergatore o dalla OTA, responsabili della percezione che il potenziale cliente avrà leggendo la scheda del singolo hotel sui meta search. È compito dell’albergatore, a quel punto, riuscire a coinvolgere l’utente e a trasmettere il valore del proprio hotel.

L’articolo di Triometric, Metasearch – Threat or Opportunity for Travel Suppliers? riporta che nel 2013 l’uso dei meta search è cresciuto del 13% e continuerà ad aumentare in futuro. In definitiva è opportuno non trascurare nessun canale di marketing e soprattutto intercettare gli utenti già intenzionati a prenotare e che preferiscono andare sui siti meta search piuttosto che fare una ricerca su Google.

Fonti: TriometricHospitalitynet

Video Corso Marketing Turistico

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