Strategie di marketing per hotel: gli investimenti da evitare

marketing per hotel

In diverse occasioni ho parlato delle strategie di marketing per hotel che reputo più efficaci e proficue in termini di risultati e ritorno sull’investimento, vedi l’articolo “Priorità e ingredienti base del web marketing turistico”.

Penso sia altrettanto utile individuare le attività che attualmente per le strutture ricettive costituiscono uno spreco di soldi e una perdita di tempo.

Decidere dove impiegare le proprie risorse è probabilmente la fase più delicata e complessa in una strategia di marketing, sia online che offline.

In questo post stilerò un elenco degli sprechi o meglio degli investimenti che reputo meno proficui, soprattutto se riferiti a strutture di medie o piccole dimensioni.

Molti albergatori, infatti, sono ancora convinti che alcune attività promozionali che erano valide in passato possano funzionare per sempre, come a dire che i clienti sono sempre gli stessi e il mercato è rimasto immutato, mentre sappiamo bene che non è così.

Partecipare a fiere di settore

Tanti proprietari di hotel partecipano ogni anno a una o più fiere turistiche in giro per l’Italia con l’obiettivo di stringere nuovi rapporti commerciali; in queste fiere, infatti, è possibile incontrare dei top buyer (che siano tour operator, agenzie di viaggio o associazioni dedicate alla ricettività) ma diciamocelo, grazie ad Internet non c’è bisogno di andare a una fiera per trovare un nuovo intermediario.

Ma c’è anche di peggio! Lo scorso anno ho conosciuto un albergatore di Rimini, che nel 2010 aveva speso la bellezza di 12.000 Euro per prenotare e allestire uno stand in una nota fiera turistica italiana. Sconcertato da una simile spesa per una struttura con meno di 30 stanze, gli ho chiesto se avesse ottenuto un ritorno in termini di collaborazioni o visibilità, la risposta è stata:

“Ad oggi quello che mi è rimasto è solo una busta piena di biglietti da visita e brochure, ma non ho avuto alcun incremento di business”.

A quel punto ho domandato quanto avesse investito in marketing online negli ultimi 3 anni, risposta:

“A parte il booking engine come spesa annuale non facciamo nulla sul web”.

Vi lascio immaginare la mia reazione… :-)

Per fortuna però si sta pian piano affermando un altro modello: investire in formazione partecipando a workshop, eventi, seminari specifici e corsi, durante i quali si affrontano le ultime tendenze del travel e si imparano varie attività di web marketing. Questa è una scelta lungimirante e meno dispendiosa, poiché in alcuni casi si può partecipare a distanza e perché arricchisce il know-how di chi gestisce e promuove una struttura ricettiva.

Aderire a Pagine Gialle o simili

Investire ogni anno cifre astronomiche sul network Pagine Gialle, vale a dire essere presenti sulla pubblicazione cartacea annuale, avere una paginetta nel loro portale, ed essere inclusi nelle aziende consigliate dal call center 892424, a mio avviso non è molto sensato.

Le Pagine Gialle sono una modalità promozionale obsoleta e troppo generalista, gli utenti non le utilizzano più per ricercare prodotti e servizi, né tanto meno strutture ricettive.

La stessa somma usata, ad esempio, per una campagna pay-per-click, darà sicuramente molti più risultati e ti permetterà di intercettare meglio il tuo target di riferimento, modificando di volta in volta la tua visibilità anche a seconda delle stagionalità e dell’occupazione più o meno alta.

Acquistare pubbliredazionali su magazine di settore

Esistono molti magazine autorevoli nel settore dei viaggi e molti albergatori credono in buona fede che una pagina pubblicitaria o un articolo a pagamento portino nuovi clienti e siano essenziali per farsi conoscere.

In realtà oltre al fattore costo, che è molto elevato, la discriminante principale è la tracciabilità: com’è possibile sapere quanti sono i lettori effettivi di questi magazine che poi prenoteranno un soggiorno presso il tuo hotel?

Un pubbliredazionale ha fra l’altro una fruizione nel tempo molto limitata, come ogni articolo cartaceo, quindi la sua durata promozionale è assai breve.

Pensa invece ai vantaggi offerti da un bell’articolo pubblicato online su un noto travel blog, magari con un link verso il sito ufficiale della tua struttura! Una promozione di questo tipo, al contrario di un articolo cartaceo, può apportare benefici a lunghissimo termine sotto vari punti di vista: visibilità, branding, reputazione, SEO, nonché la possibilità di tracciare ogni visita e prenotazione generata.

Avere un CMS proprietario sul sito ufficiale

Questo è un errore comune in cui incorrono molti albergatori: far sviluppare il sito web con un CMS proprietario.

I problemi nascono quando vengono richieste modifiche o personalizzazioni, che si rivelano sempre troppo costose, oppure quando si decide di affidare il web marketing a un terzo soggetto, il quale è sempre vincolato a chi ha sviluppato il sito. Ma le rogne ci sono anche nel caso in cui si decide proprio di cambiare web agency. Nel 99% dei casi infatti l’unico modo per non rimanere ostaggi del fornitore e risolvere la situazione è rifare da capo il sito, con tutte le conseguenze del caso.

Un CMS open source invece ci tutela da problemi di questo genere, e garantisce la possibilità di avere un software costantemente aggiornato, ampiamente diffuso e conosciuto, nonché la tranquillità di poter essere indipendenti da chi realizza il sito dell’hotel.

Acquistare elenchi di email per invio newsletter

Altro investimento errato che non porta alcun risultato. Fare Direct Email Marketing per promuovere la propria struttura è una scelta saggia, vedi i vari post che ho pubblicato sull’argomento, ma quando si acquista un elenco di indirizzi email, da aziende che sicuramente lo hanno già venduto decine se non centinaia di volte, è ovvio che il risultato sia un buco nell’acqua!

Meglio costruirsi un elenco di contatti profilati da soli: ci vuole più tempo, ma alla fine ne sarà valsa la pena.

Acquistare più domini per lo stesso sito

In giro ci sono ancora sedicenti esperti SEO o autodidatti alle prime armi, che investono su questa pratica: registrare più domini per posizionarsi meglio in serp.

Gli errori più frequenti sono due: c’è chi compra più domini e su ognuno carica lo stesso identico sito, con conseguente penalizzazione di Google per contenuti duplicati, oppure c’è chi realizza pagine o mini siti con contenuti realizzati ad-hoc, a seconda delle parole chiave per le quali ci si vuole posizionare.

Google, però, riconosce facilmente il legame fra questi siti, la finalità subdola per cui sono stati creati e li percepisce facilmente come una matrice di link, quindi la conseguenza sarà una penalizzazione che influirà negativamente a livello di ranking organico.

Impiegare tecniche SEO scorrette non porta alcun giovamento e se diamo uno sguardo agli ultimi update di Google ci accorgiamo che “trucchi” di questo genere sono sempre più colpiti e recuperare una penalizzazione richiede molto tempo e parecchie risorse.

Link Building vecchio stampo

Se prima bastava avere tanti backlinks per arrivare in prima pagina su Google, oggi non è più così. Ci sono link e link, alcuni sono buoni, altri ininfluenti, e altri cattivi, nel senso che arrecano un danno invece di portare un beneficio.

Investire sulla link building di scarsa qualità non è consigliabile: directory, article marketing e comunicati stampa evitateli come la peste, chi ve li propone non ha capito la direzione e le contromisure che hanno preso i motori di ricerca contro chi fa SEO solo in questo modo.

Fare sconti sui siti di coupon

Ho già parlato di come fare offerte per il proprio hotel senza svendersi, ma la tendenza di affidarsi ai flash deals per incrementare le prenotazioni continua a essere una delle cause di perdita di autorevolezza, reputazione e profitti per un hotel.

In questo caso si tratta più che di uno spreco diretto di denaro, di un mancato guadagno, perché le commissioni sono alte e lo sconto indiscriminato sulle tariffe svaluta il valore effettivo di una struttura sotto tutti i punti di vista.

Molto meglio fare offerte in maniera diretta, tramite DEM, sfruttando i social e attivando campagne di keyword advertising.

Creare troppi profili social

Questo è un argomento molto in voga: su quali social network occorre essere presenti e quanto tempo investirci? Tenendo presente quanto ho già scritto in passato, penso che ogni albergatore debba valutare attentamente quali profili social creare, perché nonostante iscriversi non costi nulla, gestire un profilo su Facebook, Twitter, Google Plus, etc… richiede tempo, costanza e impegno quotidiano, nonchè la conoscenza delle logiche che governano queste community.

Ricordiamoci che il tempo è una risorsa preziosa e decidere di disperdere energie su tanti social diversi potrebbe essere controproducente, soprattutto se quello che condividete sui social non costituisce un valore aggiunto a quanto già offerto dal vostro sito.

Inserire il proprio hotel su troppe OTA

Un’abitudine assai diffusa è quella di includere la propria struttura su tantissime OTA e portali turistici a commissione, cercando di ottenere più visibilità e conversioni, spesso a scapito del canale diretto che viene letteralmente cannibalizzato.

Il punto è che le OTA possono essere molto utili, soprattutto per quegli hotel che non hanno ancora una clientela fidelizzata o non hanno un brand riconoscibile. Tuttavia, tenendo conto delle commissioni che ogni OTA percepisce sulle prenotazioni, siamo sicuri che inserire un hotel a tappeto su quante più OTA possibili, dando una disponibilità speculare a quella impostata nel proprio booking engine, sia una strategia vincente?

Meglio scegliere poche OTA, quelle che funzionano veramente, che hanno maggiore visibilità su paesi target difficili da raggiungere, allocando solo una parte della disponibilità complessiva delle camere.

E’ bene sapere che la giusta percentuale di prenotazioni ricevute fra canale diretto e intermediato dovrebbe essere 70% diretto e 30% intermediato, non il contrario. Conosco tante strutture che ogni mese pagano a Booking.com fatture da migliaia di Euro ma che investono poco o niente per il web marketing, che invece gli consentirebbe di essere più indipendenti dagli intermediari, rimanendo quindi in una situazione di totale sudditanza verso le OTA che erodono una grossa fetta del fatturato annuale.

Investimenti non adeguati agli obiettivi di marketing

Questo punto l’ho tenuto per ultimo, perché è quello che mi sta più a cuore e che vorrei rimanesse ben impresso.

Mi imbatto quasi giornalmente in albergatori che a fronte di investimenti affrettati e non adeguati rispetto alle loro necessità, si ritrovano un sito brutto, invisibile sui motori di ricerca e sui social media, poco performante, che alla fine non porta nulla al business della struttura.

Se fossi uno di questi albergatori mi domanderei:

  • Di chi è la colpa se decido di andare in guerra con un coltellino svizzero quando gli altri hanno come minimo mitra e bazooka?
  • Di chi è la colpa se fra 10 preventivi relativi alla promozione online del mio hotel, accetto quello più basso solo in base al fattore prezzo?
  • Di chi è la colpa se in fase decisionale del mio partner di web marketing, non gli chiedo il portfolio e i risultati raggiunti per i vari clienti che ne fanno parte?
  • Di chi è la colpa se non fisso con il mio partner strategico degli obiettivi precisi che mi mettano in condizione di capire se quello che investo porta un ritorno concreto a livello economico?

Bisogna capire che non esistono formule magiche e l’esigenza di risparmiare su strategie a medio-lungo termine non si concilia con l’ottenimento di risultati degni di nota.

Meglio non fare alcun investimento piuttosto che buttare soldi scegliendo soluzioni apparentemente veloci ed economiche.

Ci sono altri investimenti da evitare di cui mi sono dimenticato? Suggeriscimeli lasciando un commento.

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  • http://twitter.com/turismo_italy Turismo in Italia

    Caro Enrico, concordo in moltissime cose con il tuo articolo però direi che i pubbliredazionali sono anche online e come ben dici te hanno di sicuro un duplice vantaggio in confronto al cartaceo, quindi pubblicità e seo!

  • Pino

    Si Enrico, hai delineato un quadro molto preciso degli errori che si possono fare da parte di una struttura ricettiva. ;-) l’articolo è davvero bello ed esauriente. Un’osservazione pratica, per me l’opera di convincimento più difficile da fare nei confronti dell’albergatore, è quella di convincerlo a passare da una logica OTA ecc. basata sullo “sconto” dei suoi ricavi, a una in cui lui investe direttamente in web marketing e in cui sostanzialmente deve anticipare i soldi… per farlo occorre una mentalità spesso assente nel settore turistico. O ritieni che anche il consulente di web marketing dovrebbe essere pagato in base ai ritorni delle sue prestazioni, non sempre determinabili?

  • http://www.turismoeconsigli.com/ Enrico Ferretti

    Ciao Pino, condivido il tuo pensiero, serve un cambio di mentalità e di approccio, buttarsi sulle OTA è la soluzione più facile e meno coraggiosa, nonchè poco lungimirante per i motivi già illustrati nel post. Per rispondere alla tua domanda, credo che un consulente di web marketing serio debba sempre vincolare il suo pagamento al raggiungimento di risultati precisi (visibilità, lead acquisiti, engagement, etc..) che vanno definiti in fase di elaborazione della strategia di marketing. Un saluto!

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=1341930357 Giovanni Cerminara

    Grande Enrico!! Hai proprio ragione, e molte di queste cose le condivido proprio!

  • ALFONSO

    Grazie Enrico
    bellissimo redazionale. Mi ha colpito in particolare la sezione relativa alle Fiere. Come UNAT a Trento partecipiamo (anche tramite altre organizzazione come Trentino Marketing o club di prodotto)i a diverse fiere soprattutto all’estero ed i commenti dei chi ci va sono esattamente del tenore che tu dici. E’ proprio vero che non esiste una soluzione magica per fare web marketing Credo personalmente che la chiave del successo sia un’attenta autoanalisi della propria azienda e quindi una promozione mirata che parta da ciò che siamo e che ci piace e quindi non “devo essere social” oppure “ah mannaggia mi tocca iscrivermi anche su Foursquare … “. etc. Insomma ogni azienda deve percepirsi come unica e con un posizionamento marketing raggiunto in base all’esperienza personale e agli interessi reali e non indotti.
    Grazie Enrico di nuovo per l’articolo.
    Ti auguro buon lavoro e se ti è possibile … riposto
    Con grande stima

    ALFONSO MOSER

  • http://www.turismoeconsigli.com/ Enrico Ferretti

    Grazie Alfonso sei troppo gentile! :-)

  • http://www.facebook.com/fiorbellina.spinola Fiorbellina Spinola

    ho letto con vivo interesse l’articolo. Molte strategie sbagliate le ho purtroppo provate sulla mia pelle, anzi, tasche! Cosa sarebbe indicato fare per strutture molto piccole? Intendo 3 appartamenti…

  • http://www.turismoeconsigli.com/ Enrico Ferretti

    Ciao Fiorbellina, ti consiglio di leggere questo post http://www.turismoeconsigli.com/priorita-e-ingredienti-base-del-web-marketing-turistico/ che penso faccia proprio al caso tuo…