Intermediazione Volant, Disintermediazione Manent: Guida per la Disintermediazione Turistica – Parte 1

Negli ultimi mesi ho dedicato poco tempo al mio blog, ma ora che è finalmente finita la maratona delle elezioni regionali e provinciali, durante le quali ho prestato la mia consulenza ad alcuni candidati in varie regioni d’Italia (che grazie a dio hanno tutti vinto :-)), rieccomi a parlare di turismo, la mia vera passione!

L’argomento che ho deciso di affrontare non è dei più semplici, quando si parla di DISINTERMEDIAZIONE le opinioni sono spesso contrastanti, ma dal titolo ironico di questo post si capisce immediatamente la mia opinione a tale proposito.

Io sono fermamente convinto, che gli albergatori che investono correttamente sulla disintermediazione, ottengono migliori risultati e per un lungo periodo, rispetto agli albergatori che optano sull’intermediazione,  una soluzione poco coraggiosa e alla portata di tutti, ma che riserva un futuro abbastanza incerto.

Per chi non sapesse esattamente cosa significa il termine, riporto la descrizione ufficiale presa dal sito wikipedia: “La Disintermediazione è quel fenomeno che si osserva quando i tradizionali canali di distribuzione e vendita di un prodotto/servizio vengono scavalcati, principalmente grazie all’uso delle reti informatiche (Internet).”

In parole povere la disintermediazione applicata al turismo, si verifica quando si ricevono prenotazioni per il proprio hotel senza il bisogno di intermediari, ovvero agenzie di viaggio, tour operators ed OLTA come Expedia o Booking, i quali chiaramente percepiscono delle commissioni per il loro servizio e quindi rosicchiano il guadagno dell’albergo.

Su questo tema si è già detto e scritto parecchio, nello specifico fra le discussioni più interessanti ricordo il dibattito moderato da Roberta Milano durante l’ultima edizione della BTO, di cui riporto un piccolo estratto video a mio avviso molto significativo:

Su tale argomento così delicato non ho la presunzione di sapere tutto o di conoscere una formula magica, ma penso di avere una certa esperienza, maturata  in prima persona durante i 5 anni come titolare di un hotel in toscana, e soprattutto come consulente di web marketing turistico per molte strutture ricettive. Visto che questo blog si chiama Turismo & Consigli,  ho deciso di condividere con voi albergatori le mie opinioni, realizzando una mini-guida che riassumerà i passaggi principali ed i fattori più importanti per riuscire a disintermediare in maniera efficace.

Partiamo da zero: siamo i proprietari di un hotel, o di un B&B, o di un agriturismo, e abbiamo deciso di ridurre drasticamente, se non azzerare le prenotazioni ricevute da intermediari, a beneficio di quelle dirette, da dove cominciamo? Sicuramente dal sito web dell’hotel!

Intanto partiamo col dire che per poter disintermediare bisogna distinguere gli elementi on site da quelli off site, ovvero le componenti e le caratteristiche che devono essere presenti all’interno del sito web dell’hotel, ed i fattori esterni che contribuiscono ad aumentarne l’efficacia come canale di vendita.

ELEMENTI ON SITE:

Il sito web di un hotel deve avere queste caratteristiche fondamentali:

A) Contenuti di qualità

Il primo passo per promuovere al meglio il nostro hotel, riguarda sicuramente la produzione di foto e testi descrittivi di qualità.

Quante volte avete visitato siti web di hotel che hanno foto buie, sfocate,  con soggetti poco valorizzati, realizzatte  amatorialmente, alle quali si aggiungono poi testi striminziti, con descrizioni troppo sintetiche e schematiche, o all’inverso troppo lunghe e noiose.

Un sito web cattura l’attenzione di un utente in pochi secondi, entro i quali  egli decide se abbandonare il sito o approfondirne la visita. Per “agganciare l’utente” bisogna coinvolgere immediatamente la sua componente emozionale, attraverso foto dal grande impatto estetico, realizzate da un fotografo professionista, che avrà la facoltà di esaltare i pregi della struttura ricettiva.

Stesso discorso vale per i testi descrittivi, che dovranno rispecchiare i valori della struttura, sottolineandone però i lati positivi, cercando allo stesso tempo di persuadere e sedurre l’utente (persuasive copywriting).

Fondamentale inoltre la traduzione madre lingua in una o più lingue straniere (più sono e meglio è), altro dato dolente per molti hotel, che spesso realizzano traduzioni alla buona, pregiudicando il lavoro verso i mercati esteri. Per i testi va inoltre tenuto in considerazione l’aspetto SEO per i motori di ricerca, i quali danno grandissima importanza all’originalità e alla qualita del testo presente all’interno di un sito, ma questo discorso lo approfondiremo più avanti.

Indubbiamente rivolgersi ad un professionista per realizzare foto, testi e traduzioni di qualità, implica una spesa maggiore rispetto al metodo fai-da-te, ma i risultati sono nettamente superiori e portano un ritorno sicuro dell’investimento in tempi brevi.

B) Grafica accattivante con ampio spazio per le immagini dell’hotel

Bisogna cercare di proporre un’immagine ed un layout che rispecchi l’identità della struttura e che sia in linea con il suo stile, la sua storia, etc. E’ importante dare  alle pagine del sito la giusta proporzione fra testo ed immagini, dando però maggiore risalto alle fotografie che sono l’elemento più importante.

In ogni pagina deve essere presente una sezione con delle belle immagini che si alternano fra di loro, magari con un’animazione elegante, che contribuirà anche a conferire al sito web un effetto più dinamico e meno statico. Molti siti purtroppo hanno immagini in formato francobollo, spesso neanche ingrandibili, che pregiudicano l’esperienza del visitatore.

nota bene: l’estetica è importante ma non commettete mai l’errore di realizzare un sito interamente in flash, che come ho detto più volte, non è l’ideale per i motori di ricerca, che preferiscono altri linguaggi di programmazione (Xhtml, Php). Flash può essere presente all’interno del sito, ma sempre con la giusta proporzione, diciamo 85% Xhtml o Php e resto flash.

Non bisogna sottovalutare poi il fattore leggerezza, poichè i siti con caricamenti lenti a causa di una grafica troppo pesante, vengono spesso abbandonati dagli utenti.  La velocità di caricamento è importante anche per Google, che ha recentemente dichiarato di premiare i siti più performanti. Vedi articolo sull’argomento Site Performance

C) Impaginazione chiara ed intuitiva per una migliore usabilità

La navigazione deve essere semplice, e l’utente deve sempre sapere in quale sezione del sito si trova, quindi è importante realizzare un menù ben visibile, senza esagerare con il numero di pagine, sezioni e sotto categorie, che potrebbero solo generare confusione. Mi imbatto spesso in siti di hotel che sono poco ordinati, con menù a cascata che producono un fastidioso effetto  “scatole cinesi“.

D) Integrazione di un Booking Engine per prenotazioni con carta di credito

Elemento imprescindibile che deve essere presente nel sito di una struttura ricettiva, è il booking engine, cioè un sistema che consente all’utente di verificare la disponibilità delle camere in tempo reale, e successivamente di prenotare tramite carta di credito.

Tale strumento aumenta sensibilmente le conversioni del sito dell’hotel (numero di visitatori che poi prenotano effettivamente una camera), e snellisce i tempi ed i passaggi obbligati per il cliente, che in mancanza del booking online, sarebbe costretto a mandare una mail, aspettare una risposta dall’hotel, in caso di disponibilità poi dovrebbe rispondere alla mail per fornire i dati della carta, ed infine aspettare la conferma della prenotazione.

Tutti questi passaggi rappresentano una perdita di potenziali clienti per l’hotel, poichè sono un ostacolo per l’utente,  che in molti casi non finalizza la prenotazione, ma significano anche un dispendio di tempo per l’albergatore, quindi il booking engine è una scelta obbligata!

Ulteriore Consiglio: Per massimizzare l’efficacia del booking engine è preferibile inserire un modulo per la ricerca della disponibilità in ogni pagina del sito, e non solo nella pagina prenotazioni.

In Italia ci sono varie società che offrono un booking engine di qualità, ad un costo annuale inferiore a 1000 Euro, o di poco superiore nel caso si aggiungano funzioni avanzate, tipo  un Channel Manager, che consente di aggiornare in un sol colpo la disponibilità sul proprio sito ufficiale e sui portali della varie OLTA.

E) Presenza di elementi dinamici (news, promozioni, pacchetti)

E’ importante inserire nel sito e soprattutto in home page, un’area dedicata ai contenuti dinamici ed in continua evoluzione, come le news, gli eventi, le manifestazioni nelle aree limitrofe, ma soprattutto le offerte last minute ed i pacchetti speciali. Tali contenuti aggiornati con regolarità portano un triplice vantaggio:

– mettono in risalto le offerte in corso stimolando le prenotazioni

– incentivano l’utente a  tornare a visitare il sito, per rimanere sempre aggiornato sulle ultime novità in corso

– favoriscono il posizionamento del sito (siti web aggiornati di frequente sono visti di buon occhio dai motori di ricerca).

F) Contatti dell’hotel ben visibili in ogni pagina

Altro errore molto comune che bisogna evitare riguarda i contatti dell’hotel, che di frequente vengono inseriti solo nell’apposita pagina contatti. E’ buona regola inserire  indirizzo, telefono, ed e-mail in ogni pagina del sito, eviteremo un passaggio obbligato all’utente, che così avrà sempre davanti agli occhi i riferimenti dell’hotel.

G) Profili ufficiali dei vari Social Networks

Oltre ai contatti dell’hotel è fondamentale inserire in ogni pagina del sito i pulsanti relativi ai vari social networks (facebook, twitter, etc.) con il rispettivo link di collegamento. Per la creazione dei profili ed il successivo monitoraggio potete consultare il post “Promuovere un hotel su Facebook e Twitter” pubblicato qualche mese fa.

H) Sito dinamico con gestione autonoma tramite CMS

Per la gestione in totale autonomia dei contenuti presenti sul sito, è consigliabile l’utilizzo di un Content Management System, un pannello di controllo, grazie al quale l’albergatore può modificare testi, foto, e altro, senza il bisogno di contattare la propria web agency. Naturalmente la realizzazione di un CMS e la relativa integrazione nel proprio sito comporta un costo aggiuntivo, ma parliamo di cifre non esagerate rispetto ai benefici di cui godrete in seguito.

Questo è solo l’inizio della guida, nel prossimo articolo vedremo gli altri fattori off site legati alla visibilità nei motori di ricerca. Stay tuned!

Leggi la seconda parte della guida dedicata a “Seo & Pay Per Click“.

Leggi la terza parte dedicata ai “portali turistici

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2. Sito Web 2.0 (Grafica accattivante, Usabilità, Immediatezza):

Il sito di un hotel è il suo principale canale di vendita, quindi non stò neanche a sottolinearne l’importanza assoluta ai fini della disintermediazione.

Per il mio modesto parere, le caratteristiche fondamentali che deve avere sono le seguenti: